未来的商业世界,机会只属于它 | WMA 富道学院

未来的商业世界,机会只属于它

01

从互联网企业思维的误区说起

如今,不少互联网企业的潮流是基于流量来开发更多的产品,想要通过围绕客群,为顾客创造更多的需求满足和价格。其实,这是一个需要矫正的观念。 互联网基于流量开发产品是现在的潮流,因为互联网的获客成本很高,所以想充分利用已有的客户基础,他们认为卖给现有顾客更多的产品就可以获利更多,但是这种做法会产生“酒精效应”短期来看酒精是一种兴奋剂,而长期看的话,酒精其实是种抑制剂。 对于企业而言,即在短期内销量可能会上升,而长期对企业是有害的,会损伤品牌的认知。 例如: 欧派原本是一家橱柜企业,后来它决定将产品延伸到油烟机,却收到了不少差评,无奈之下不得不与老板油烟机合作,并提出希望冠以“欧派”商标,因为担心客户资源的流失。 但这样也是行不通,因为在消费者心中,欧派不是做油烟机的专家品牌,无论谁来做代工,都难以改变消费者的认知,很难得到消费者的认可。 “为你的客户创造更多产品”的思维模式会带来很多问题:产品线会越来越长,认知越来越模糊,顾客就会越来越少,形成恶性循环。 无论是实物商品还是虚拟服务,认知的基本逻辑都不会变。

02

重新认识聚焦的力量

很多企业都不够自信,总是认为在品类界定时,自己所处的品类是否太小?究竟是否需要扩大品类? 诸如此类的疑问,其实我认为很多企业都大大低估了自己品类的潜力,过早地拓宽品类。 罗莱家纺在上市之后的5年时间里,花费十几亿来拓宽品类,但是其销售和利润并没有获得相应的增长回报。 这种情况属于在今天做了后天的事情。 如今,罗莱家纺已经成了全球最大的家纺企业,做到了30亿的规模,而之前最大的家纺品牌是澳洲的一个品牌,才做到20亿,所以不少人认为罗莱继续做家纺的潜力不大,家居品类也太窄了,未来有品类萎缩的风险,于是开始发展罗莱生活。 但是罗莱生活是卖什么的呢? 消费者并不清楚。 罗莱最多的时候开了400多个生活馆,现在已经几乎全部关闭。里斯中国给了一个非常重要的战略建议就是回归家纺,企业又开始重新获得增长势能。 不少企业都有同样的担心——所在品类太窄,发展潜力不大,因此不断拓品类,折腾了两三年后重新聚焦才又重新增长。 品牌是企业发展壮大的工具,是楼梯,发展到新的高度,会看到新的机遇,但是一定要到达这个高度。 如果未达到高度,就把品类拓展得过宽,增长就会很困难,因为在品类第一的位置来提升市场份额是更容易的,但是试图抢占其他品类的市场份额是更难的,越聚焦越有力量。

03

新品牌&新品类

那么作为一个新品牌,在进入品类所处行业的时候,应该如何做市场定位的规划? 如果所处的品类是市场上分化出的新品类的话,首先需要做的就是给品类定位,提炼出相对于竞争对手而言自己的独特优势所在,从而来定位自己的品类。 所定义的品类需要提炼出这个品类的价值所在,如果价值够大、差异化够大并能够与消费者的认知关联起来,消费者的接受度就会很高。 需要注意的是,差异一定要与消费者的认知能够关联起来,否则消费者听不懂,就很难接受,就很难与现有的竞争对手区分开来。 而在新品类推出的过程中,依靠“公关点火”非常重要。 这也是新品类的最大优势之一,即新品类自己会产生话题。 所以建立新品类,打造新品类,通过这种途径建立品牌,最重要的手段就是公关。 大多数初创企业都没有那么多钱、那么多资源去做广告,这个时候新品类就变得非常重要。 因为你是新品类,而新品类本身自己就会诞生出公关效应,是自带流量的。 品类是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者之所以选择某些品牌,是因为该品牌背后对应了品类: 可口可乐代表可乐,iPhone代表智能手机,特斯拉代表电动汽车…… 当消费者一旦接受了该品类中的品牌领导者,就很难再选择市场跟进者。 因此在打造品牌的过程中,一定要注意到品类的作用,当品牌能够代表一个有潜力的品类的时候,就会非常有价值。 未来的商业世界属于新品类。 没有一家企业能够长盛不衰,也没有一个品类能够长盛不衰,但只要通过不断地品类创新,打造出越来越多的品牌,这家企业才有可能走得更远,才有可能实现基业长青。   来源:里斯品类战略(ID:strategyofcategoring)
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