红牛与红牛之争:本是同根生,相煎何太急 | WMA 富道学院

红牛与红牛之争:本是同根生,相煎何太急

前日,NBD视频记者亲访红牛北京工厂,现场直击停产危机。从工厂工人的寥寥数语中,红牛奄奄一息的命运似乎已经初见端倪。

这个一罐5元左右的功能性饮料,曾经风靡各超市、卖场、便利店、餐厅。“饿了困了喝红牛”的广告词,更是不遗余力地攫取了写字楼各位加班白领的沧桑心灵。

它有过风光无两的辉煌时刻,但时至今日,停产悲剧被无限放大,让人不得不琢磨,横扫中国饮料市场20多年的大佬企业,为何在本该延续巅峰的时刻,突然一夜坍塌陨落。

01. 家和才能万事兴,红牛却要家族撕逼

其实在2017年,红牛就曾因为“三位父亲”撕逼,闹过一回大新闻。

首先,要先澄清一下,这三位父亲,并没有任何的血缘关系,而是当初创造并壮大红牛品牌的三位至关重要的大人物。

1966年,红牛生父许书标在泰国创办红牛;1984年,奥地利人梅特舒兹与许书标各持公司49%股权创建了新的红牛集团(平均持股,剧情熟悉吗?),成为红牛第二位父亲;1995年,严彬拿到中国区授权,成为红牛第三位父亲。

更详细的版本如下:

红牛生父许书标39岁时,是一家医药工厂的老板。当时泰国正处于二战战后经济复苏、百废待兴的时期,许书标偶尔听到了有关功能性饮料的信息,得知这种饮料能够消除人们的紧张情绪并恢复体力,他敏锐地觉察到,它一定会在泰国大卖。

于是,1966年,他的医药工厂推出一款“滋补性饮料”——红牛。自此,红牛正式诞生,投入市场两年内,势如破竹,成长为泰国最热卖的功能性饮料。

将时针拨到1982年,时年38岁的梅特舒兹在曼谷出差,机缘巧合买了一罐“红牛”,喝完之后立马神清气爽,随后找到了许书标毛遂自荐,要把这款饮料推广到全世界,两人一拍即合,成立“奥地利红牛”。

1992年,红牛饮品扩展至国际市场,全销售额达300多亿,足迹遍布全球168个国家,成为名副其实的“饮料大王”,也就此创造了一个帝国、一个时代、一个世界性品牌。

2015年,奥地利红牛公司在全世界售出59.57亿罐Red Bull饮料,公司的营业额59.03亿欧元,全球员工超过一万人。同年3月4日,梅特舒兹登上福布斯最新一期的全球最富有亿万富豪榜,排名116位,净资产达108亿美元(折合人民币691亿),主要财富都来源于红牛。

其后,在奥地利排名前十的品牌市值研究中,红牛以市值154.6亿欧元(折合人民币1093亿)高居榜首,就连精致的猪猪女孩们最爱的施华洛世奇(Swarovski)也只能屈居第二,市值与红牛相差4倍。

而与此同时,中国区的红牛也很牛。1995年,严彬获得红牛的中国生产经销权,正式入驻中国,在海南以日产30万罐的产量投产,市场供不应求。同年,红牛以一句“红牛来到中国”,首次在央视春晚广告中亮相,开始为更多中国消费者所熟识。

2014年,中国红牛年销售额突破200亿人民币,在功能饮料市场占据了80%的市场份额,而严彬则在2012年以500亿元资产位列胡润百富榜第4位。用了20多年的时间,中国红牛在全国建了30多家分公司,300多个经销网点,形成了一张巨大的销售网,令红牛在国内占据了80%的市场份额,独占鳌头。

△奥地利红牛与中国红牛的包装差异

但很快20年过去,严彬手中的红牛商标授权期限将至,而后续的中国经销权一直都未谈妥,这三位能量十足的“父亲”还没谈拢继续合作的利益分配。

2016年年底,正是中国红牛商标授权的到期日。那时,关于红牛的消息不绝于耳。红牛裁员20%,基本是一线的业务员;红牛把人员转成第三方公司外包;2017年2月,中国红牛的5个工厂,除北京厂外,其他都停产。

奥地利红牛集团认为中国红牛搭了他们全球巨额广告投放的顺风车,想重谈利益分配,中国红牛则认为我一家就做了你们母公司全球销售额的一半,现在红牛这么有影响力是我一家努力的结果。

三个能量十足的父亲开撕,是超乎你想象的动荡还是会聚合为新的大能量?总之,因为品牌撕逼的大事一出,业内对红牛的风评极差,一度闹出众人看衰之势。

02. 控股分配不均,合伙人关系逐渐破裂

其实,许书标与严彬,曾经也有过一段漫长的蜜月期。

1993年,许书标在海南成立红牛工厂,但由于在中国商品分类目录中并没有功能饮料一项,政府审批存在障碍,加上许家从中国移居泰国已经两代人,并不了解中国市场,“红牛”在中国市场的发展并不顺利。

好在严彬及时出现,1995年,许、严二人合作成立红牛泰国。在此基础上,3年后,红牛中国在北京成立。由于许氏家族和严彬的持股比例分别是66.84%和32.16%,属于中外合资,依旧得不到中国市场准入资格。

于是严彬充分展示出自身的人脉运营能力,拉来了北京怀柔乡镇企业总公司1%的股份,虽然只有区区1%,但这属于国资,终于让红牛获得了中国市场准入资格。

此后,红牛牛气大发,20年间,伴随着铺满全国各大媒体的广告攻势,国内饮料单品销量冠军的榜首被它长期霸占,巅峰期间,中国红牛更是年收入高达230.7亿。

但好景不长,期间2009年,严彬“被迫”与许书标签署了“红牛”商标许可合同,对于失去红牛经营权的恐惧,加上股权分配不均的矛盾,加剧了严彬的不满。留住红牛,对他来说太重要了。于是此后6年,严彬开始疯狂抢注商标。

据南方人物周刊的资料显示,到2014年,除了32类核心商标,严彬已注册了大多数其他类别的红牛商标和外观专利。

并且,严彬在合资公司之外另建了生产基地和销售渠道,规模甚至超过了与许氏家族共同成立的合资公司。2006年,严彬成立了北京红牛饮料销售有限公司。目前,该公司在全国设立了40家分支机构,其中10家为销售公司下设子公司。

借用严彬的形容,红牛在中国市场好比是一株桃树,另一位股东许氏家族,充其量不过是株桃树苗,严彬花了20余年精心种植栽培树苗,没有功劳也有苦劳。

但许氏家族固然不愿意自家合伙人暗度陈仓。摆明是两个人共同耕种的果园,没道理桃子成熟了,只能让一个摘干净,自己只能空手而归。

于是,2017年的“红牛”品牌之争陡然爆发于公众视野,许严两大富豪家族围绕“中国红牛”的品牌归属展开的商业大战正式拉响,残酷而激烈。

03. 高层争端,员工遭殃。红牛的未来,取决高层的境界

众所周知,许书标作为“红牛”创始人,严彬作为“红牛”开拓者,都算是草根逆袭传奇。

或许是英雄惺惺相惜,1995年,72岁的许书标与41岁的严彬经朋友介绍认识,成为生意场上的好伙伴,共同开拓中国市场。合作之初,许书标和严彬分工明确。许氏家族为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持,严彬负责生产和销售。

但随着中国红牛的逐渐做大,严彬的话语权逐渐超过了许书标。

严彬的手伸得过长,加上前文所提,严彬在中国抢注“红牛”商标的“不友好行为”,彻底惹恼了许氏家族 。2012年,86岁的许书标过世,其子许馨雄成为许氏家族新掌门,对严彬的攻击自此拉开序幕。

2014年12月,许氏家族委托环球律师事务所对中国红牛进行调查,由此许氏家族与严彬的矛盾开始公开化。

许书标家族和严彬都各自留了后手以打击对方。许书标家族以其控股的海南红牛饮料有限公司(下称“海南红牛”)为平台,试图“借刀杀人”,将“红牛”奥地利运营方引入中国市场,同时上线其他品类饮料,想削弱中国“红牛”的势力。

受“红牛”纷争影响的远不止许书标家族和严彬,产业链上下游的所有供应商、员工、经销商和消费者的利益都被牵扯其中

部分核心员工还要夹在中间, 每天处理的根本就不是本职工作,而是平衡双方的信息和如何躲避随时来的锅。

与此同时,市场也对双方旷日持久的诉讼有所反应。2017年,“红牛”在中国市场的销售额下降到160亿,较2016年下降27.86%。

明明是一罐再平常不过的功能饮料,却正在掀起一场起码涉及200亿元的世纪之争。而此次北京红牛工厂的停产,也彻底宣告了红牛梦的破碎。

2017年胡润全球富豪榜上,红牛中国的灵魂人物严彬以110亿美金的身家,排名第107位;它的泰国发明者许氏家族的资产达到了93亿美金,世界排名第145位;另一个受益者,奥地利红牛老板、如今已73岁的迪克·梅特舒兹则以120亿美金的资产排名第98位。

现在家族内部出现争夺的拉锯战,既耗内部元气,又伤害了员工的积极性,也有损品牌形象… …

能量十足的红牛,能不能回复往日荣光,可能就看高层的境界了。

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